Bærekraftig destinasjonsutvikling i reiselivet

Offentlig prosjektsammendrag

Turismen har klatret høyt opp på listen over verdens viktigste næringer. Med fremgang i den globale økonomien kommer turistene i bølger av nye segmenter når stadig nye markeder søker opplevelser gjennom reiser. Pandemien har imidlertid rammet reiselivsnæringen hardt, og det pekes nå på en betydelig endret global reiseatferd. Denne har sammenheng med større samfunnsmessige utviklingstrekk som lengre ferier, kortere arbeidsuker og større kjøpekraft. Men pandemien synes også å ha ført til betydelige endringer i folks livsstil og verdier. De besøkende setter i stadig økende grad bærekraft og opplevelser som premiss for sine reiser, og verdsetter unike opplevelser av høy kvalitet fremfor å kjøpe fysiske produkter. Norsk reiseliv er dermed på vei inn i et grønt paradigmeskifte som vil stille nye krav både til enkeltaktørene og til utviklingen av norske reisemål. Når gjesten fokuserer bærekraftige opplevelser er det reisemålet sitt totale tilbud og samlede attraksjonskraft som er avgjørende for evnen til å tiltrekke seg turisten. Å jobbe med bærekraft setter imidlertid krav til enkeltaktørene om å jobbe på økosystemnivå. Dette utfordrer bransjen, både praktisk og kunnskapsmessig. Utfordringen i dag er at vi vet for lite om hva som hemmer og fremmer interaksjon mellom et stadig økende antall aktører som må samhandle for bærekraftig destinasjonsutvikling. Evnen til samarbeid og interaksjon mellom de mange aktørene på reisemålet vil bli avgjørende for å lykkes i et reiseliv som blir stadig mer konkurranseutsatt og som i stor grad er avhengig av både det offentlige, sivilsamfunnet og private aktører i og utenfor kjernenæringene for å kunne omstille seg i takt med samfunnsutviklingen og det grønne skiftet.